Hace algunos días, en una reunión con clientes, discutimos acerca de un concepto que nos pareció relevante: la “Profundidad”. Pienso que ninguno de nosotros esperaba que este concepto nos estregase tantas luces acerca de elementos esenciales para la estrategia de negocios.

La Profundidad nos entrega una idea simple, sin muchas ambigüedades. Es un concepto muy concreto, no hay muchas vueltas que darle. Pero es necesario reflexionar. La Profundidad es un concepto que se deja tomar, pero que no revela sus secretos de buenas a primera. En la Profundidad hay oportunidades: fue una de las conclusiones a la que llegamos. Pero tomar esas oportunidades no será siempre fácil.
La Profundidad en la Estrategia es el grado de compromiso de una compañía con el cumplimiento de su Misión. Entendamos por Misión como la imagen que enfoca los esfuerzos que realiza la organización para conseguir sus propósitos fundamentales e indica de manera concreta dónde radica el éxito de nuestra empresa.

Profundidad es lo contrario de diversidad. Es la capacidad que adquieren los ejecutivos de una compañía de avanzar sin dar cuartel, en el cumplimiento de las definiciones estratégicas de la empresa.

La Profundidad Estratégica y la escasez de tiempo

La Renuncia es un aspecto relevante para la Profundidad Estratégica. Como en más de una oportunidad me lo recuerda mi mujer, “elegir es renunciar” y como lo mencionamos repetidamente en nuestras planificaciones, tan importante como definir las cosas que SÍ se harán, es también definir aquellas cosas que a partir de la estrategia del negocio, NO se harán.

En más de alguna oportunidad me he topado con el concepto de la escasez del tiempo como argumento para la falta de Profundidad. En base a eso debemos desplazarnos con rapidez y abarcar la mayor cantidad posible de cosas, privilegiando la cantidad o variedad por sobre la Profundidad. Creo que este concepto parte de una falacia, la cual es que el tiempo no es escaso, sino muy abundante, lo que justamente dificulta mucho su correcta administración.

La Profundidad y el foco de negocios

El foco en los negocios tiene relación con la pregunta “¿en qué negocio estamos?” y seguir sin vacilaciones el mandato que la respuesta a esta pregunta nos dicte. Uno de los casos más interesantes que conozco relacionados con la Profundidad y el foco de negocios, es el de Coca Cola.

En la época de lucha más sangrienta entre las grandes compañías de bebidas cola (principios de los 80), durante la cual Pepsi había ganado importantes cuotas de participación de mercado gracias, entre otras iniciativas, a la exitosa campaña “El desafío Pepsi”, el Presidente de Coca Cola, Roberto Goizueta tuvo la capacidad de hacer algunas preguntas simples, pero poderosas:

¿Cuál es el promedio "per cápita" de consumo diario de líquido de los 4.400 millones de habitantes del mundo? ¿Y cómo se relaciona eso con el consumo de Coca Cola? Las respuestas a estos interrogantes, por supuesto, fueron espectaculares. La población del mundo consumía 2 litros per cápita diariamente, y el consumo de Coca Cola era de sólo 0,06 litros.

¿Cuál es nuestra participación en el mercado del estómago del cliente? No la participación de Coca Cola en el mercado mundial de gaseosas, sino en el estómago del cliente. Desde ese momento, el competidor de Coca Cola no fue más Pepsi, sino lo fueron el café, la leche, el vino, el té y hasta el agua. Roberto Goizueta redefinió el mercado de Coca Cola como el más grande que jamás nadie pudo haber imaginado. A partir de ahí, la gente dentro de la Coca Cola Company cambió su percepción; la vieron no como un gran pez restringido en un lago pequeño, sino como un pez pequeño en el océano. El resto de la historia ya la conocemos.

La Profundidad en la Estrategia es el grado de compromiso de una compañía con el cumplimiento de su Misión.

La Profundidad es simplicidad

La Profundidad en la Estrategia de Negocios se da con mayor facilidad en aquellos negocios que hacen esfuerzos por mantenerse simples. La razón es clara: los negocios más simples son aquellos que mantienen un foco estratégico más claro. El foco permite que las energías se concentren. Es como un láser: su intensidad depende tanto de la energía que se invierte en él, como también del diámetro de la luz proyectada. A misma energía, un menor diámetro es mayor concentración de la luz por lo tanto más potencia.

La complejidad no es un tema fácil de soslayar, puesto que es producido por las mismas personas que trabajan en la empresa. ¿Cuántas veces nos ha parecido que nuestros negocios se han tornado innecesariamente complejos? ¿No nos ha sucedido que añoramos aquellos tiempos en que llevar adelante nuestro negocio era una tarea sencilla y hoy se ha vuelto una maraña administrativa y humana insoportable?

Yo tengo una teoría en torno a la complejidad: la inteligencia en buena parte se mide en base a la capacidad que tiene una persona para resolver temas complejos. Los ejecutivos en las empresas son seleccionados principalmente en base a su nivel de inteligencia. Cuando éstos llegan a la empresa, deben probar que han sido correctamente elegidos en base a su inteligencia, o sea, buscan desempeñarse en situaciones complejas, ya sea que éstas existan o bien creándolas. La complejidad es un área donde se desenvuelve de mejor manera la persona con cierto grado o tipo superior de inteligencia, por lo que la complejidad puede ser una condición deseable. Usted no necesariamente puede estar de acuerdo con esta tesis obviamente.

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Elegir es renunciar y tan importante como definir las cosas que SÍ se harán, es también definir aquellas cosas que a partir de la estrategia del negocio, NO se harán.